Pionero y líder europeo

Quién no entrado alguna vez en un hipermercado. Se ha convertido en un elemento tan habitual en nuestras vidas que ya casi ni reparamos en él.
Dentro de esta modalidad de comercio destaca por encima de todas las demás la compañía Carrefour, no sólo por ser líder en ventas en España, sino por ser el inventor del concepto hipermercado, demostrando gran inteligencia y adelantándose perfectamente a la irrupción de un fenómeno ahora totalmente instaurado.

Carrefour como tal abrió en 1963 lo que sería el primer hipermercado del mundo. El honor de tamaña distinción le correspondió a la localidad francesa de Genevieve-des-bois. El establecimiento contaba con aproximadamente 2.500 metros cuadrados de superficie de venta y con un aparcamiento para casi 500 vehículos. Ahora no nos parece demasiado, pero para la época no estaba nada mal.
Hay que aclarar que por aquel entonces el consumidor medio no se parecía ni por asomo al perfil que hoy presenta. No hacía 20 años que Europa había sido devastada por la Segunda Guera Mundial (en el caso de España fue devestada por otra guerra). Es la época de la reconstrucción y nadie le da importancia a la distribución comercial. Los precios ya venían calculados por los fabricantes, o en su defecto los mayoristas, y cada persona iba a comprar a la tienda del barrio.
El factor precio por tanto no tenía relevancia a la hora de elegir un establecimiento y solamente contaba el trato y la relación que tenía el comerciante con el cliente, ya que muchas veces eran conocidos. Además había una clarísima diferenciación entre el consumo "de domingo" y del resto de la semana: era muy típico (y en cierto modo se sigue conservando esa costumbre) diferenciar entre el vestido de domingo y el del resto de la semana, la comida de domingo con la comida de diario, etc.

Bueno, hasta aquí todo parece fácil, la gente tenía ganas de comprar a tutiplén, no le daba importancia al servicio ni a que un producto se agotasen (lo que suele llamarse roturas de stock), pensaban que si se terminaba algún artículo la culpa era suya por no haber llegado antes.
Así cualquiera montaba un negocio de éstos. Pones un establecimiento con mucho espacio para comprar, un buen surtido, y a dejar que la gente compre sola.
Pero esta fase duró poco, y no sólo por la aparición de la competencia, que es algo totalmente lógico. La razón principal fue que a principios de los setenta dio un vuelco todo este paraíso consumista con la gran crisis del petróleo que afectó a todo el mundo y puso a las claras que no era todo tan bonito.
Europa vio como su nivel de vida disminuía, se incrementaba el paro, los salarios perdían poder adquisitivo...
Además surgen movimientos que hoy vemos como algo habitual: las organizaciones para la defensa de los consumidores, la conciencia ecologista, etc.

Una vez superadas estas adversidades el consumidor ya ha madurado y sabe lo que quiere, así que con la nueva recuperación económica que se da a mediados-finales de los ochenta se vuelve a consumir pero con más criterio. Criterio que más tarde se perfeccionará gracias a los consejos de los usuarios de Ciao (alguna cuñita tenía que meter...).
Es decir, que el cliente ya sabe lo que quiere. El consumir ya no depende directamente del nivel de renta de cada persona, sino de las ganas que tenga ésta de consumir, de su voluntad de compra. Los gustos se han diferenciado y ya no se puede clasificar a un colectivo de consumidores según su estatus socio-económico (bonito palabro) si no que obedece a criterios más bien subjetivos. Hoy día hasta los ricos buscan las ofertas, que el dinero es el dinero.

En cuanto a los "Carrefours" españoles, que son los que nos interesan a la mayoría, cabe destacar que no se diferencian prácticamente unos de otros y que, a su vez, tampoco presentan muchas diferencias con los del resto de Europa.

►Abarca las categorías de alientación (tanto fresca como "ultramarinos"), sección textil, electrodómesticos (tanto grandes como pequeños), y luego la sección de bazar que incluye otras más pequeñas como puede ser ferretería, libros, discos, deportes y también secciones de temporada, según sea la estación.
►Se circula de izquierda a derecha, por lo que la entrada siempre está a la derecha (lógico).
►Tiene unos amplios pasillos centrales desde donde se accede a los secundarios y en cuyas esquinas se colocan las llamadas cabeceras de góndola, para productos en oferta. También en estos pasillos centrales se suelen poner islas con otros productos en promoción. Generalmente ésto es debido a acuerdos con el proveedor, en los que se le da a la tienda mejores condiciones de compra o de pago a cambio de un lugar preferencial de venta.
►Los congeladores, neveras y todos los aparatos de frío están colocados juntos; aunque en este caso es para ahorrar energía, y no otra astuta estratagema.

A esto de la estimulación visual, auditiva, también se le une la olfativa. Algunas compañías aportan un tipo determinado de perfume a su ventilación para darle personalidad al local y que lo reconozcas al entrar, o porque consideran que los clientes se encuentran más a gusto.
Y aparte de estimular de mil maneras posibles cada vez tiene mayor que el cliente se sienta cómodo dentro del establecimiento, poeque cada vez es (somos) más exigente. Hay que tener en cuenta la enorme competencia que hay actualmente en el sector, no sólo de otros hipermercados, si no también de supermercados y de establecimientos de descuento, como Lidl, Plus, etc. Por eso además de un buen precio Carrefour ofrece "algo más", para poder competir con la agresiva guerra de precios.

Todo esta continua renovación y atención hace que se haya convertido para muchos de nosotros en lugar de compra habitual, o por lo menos, frecuente.
Este concepto de 'compra habitual' tiene mucha importancia, sobre todo para los comerciantes. La fidelización del cliente es otro aspecto muy a destacar y hoy día el gran objetivo de casi todas las grandes empresas. Ganar un consumidor está muy caro, hay mucha competencia y se deben destinar grandes inversiones en promociones y marketing.

Lo que no me pareció nada acertado fue que además de dar la tarjeta pusieran precios distintos para gente con y sin tarjeta, me pareció un grave error en su día y ya se ha suprimido (por lo menos aquí). Si no eras uno de los clientes con la dichosa tarjetita (como era mi caso) tenías que pagar más caro por el mismo producto que la persona que tenías delante en la cola, es como si te dijeran: "aquí no queremos extraños, te vendo esto pero más caro porque me caes mal..." Más que un reclamo parecía un repelente de clientes.

PRESENTE Y FUTURO

Esta nueva situación, en su fase inicial, fue anticipada una vez más (y luego imitado una vez más) por Carrefour, pionero en sacar por primera vez un producto con la enseña del establecimiento: la marca Carrefour.
Dicho acontecimiento se produjo en el año 1977. Desde entonces el concepto "marca propia de la distribución" ha sufrido cambios, como todo lo demás.
De todos esos cambios destacaré lo que a mi juicio son los más importantes: el aumento de la calidad, de la cantidad y, sobre todo, de la confianza por parte de los compradores que ha experimentado. Lo que empezó únicamente como marca para productos indiferenciados, sobre todo en alimentación, actualmente es frecuente verlo en otras muchas categorías de producto.
¿Cómo se ha llegado hasta aquí? Pues como consecuencia directa de la implacable ley del hipermercado, que sólo coloca en sus estenterías un limitado número de marcas para cada producto, por tanto un fabricante para sobrevivir debe ser el mejor en calidad percibida (la marca líder) o debe ser la más barata (líder en precio) si no a la larga está condenado a desaparecer. Ésto ha traído como consecuencia que muchas empresas se hayan tenido que refugiar como fabricantes para la distribuidora.
Por supuesto que Carrefour no fabrica sus productos, lo que hace es llegar a acuerdos con un determinado fabricante para que le entregue una determinada cantidad de un cierto producto y se lo etiquete como "marca Carrefour". Como la tienda se compromente a comprar gran cantidad de ese producto el fabricante ya tiene una venta sugura, pudiendo entonces ofrecerle mejores condiciones en el precio, lo que luego aprovecha la tienda para colocarlos más baratos que los productos de igual calidad. Me he fijado alguna vez ver, por ejemplo, en el turrón de una determinada marca, situado en una estantería, y justo al lado ver turrón Carrefour más barato, mirar el código de proveedor de ambos y ver que coincide: Sorpresa! el mismo producto más barato. ¿Y esto cómo puede ser? Pues además de por las razones que he mencionado antes también es gracias a que al ser un producto bajo su dominio Carrefour puede manejar sus costes de otra manera, ahorrándose gastos en los que sí debe incurrir el fabricante original.
La marca Carrefour (y por imitación la de otros establecimientos) se ha extendido ya a muchas categorías de producto, excepto en los tecnológicos o que requieran inversión en investigación. Éstos últimos, como parece lógico, no quieren cederlos el fabricante (de momento no hay teles marca Carrefour).

Saludos y buena compra