Las mujeres de hoy no tienen la regla

La publicidad es uno de esos temas recurrentes de conversación, que entretienen sin comprometer. Si te invitan a una cena de compromiso pero en plan distendido, siempre es mucho mejor comentar la última campaña de Audi que empezar a hablar de política o religión, temas prohibidos en cualquier mesa donde quiera reinar el buen rollo. Y en las conversaciones de publicidad salen, inevitablemente, los anuncios de compresas, que son como la convención máxima del ‘vamos a criticar algo haciendo causa común, y así hacemos como que somos más colegas’.

Esto no suele importarme, porque ya digo que muchas veces se habla por hablar, en esta costumbre tan occidental de evitar el silencio social a toda costa, cuando los chinos dicen eso tan bonito de ‘no rompas el silencio si no es para mejorarlo’. Pero cuando el diálogo deriva en ataques a la profesionalidad de las personas que desarrollan las campañas de publicidad e incluso se llega a la descalificación personal (que no por genérica y abstracta es menos descalificación) uno no puede más que alzar timidamente la mano y protestar aún más timidamente. Porque hay cosas que son injustas y maldecir los anuncios de compresas es una de ellas.

En primer lugar, porque funcionan. Pese a todo. En toda campaña de publicidad con un poco de presupuesto se hacen pretests y postests para ver si el enfoque que se da a la campaña antes de ser lanzado gusta y, luego, si tiene resultado. Así que el argumento de ‘claro, es que estos anuncios los hacen hombres y no tienen ni puñetera idea de lo que es tener la regla’ es muy bonito, pero absolutamente falto de sentido de la realidad. Aunque sólo sea porque presupone (de forma machista) que las mujeres no pueden ser creativas en las agencias de publicidad. Por otro lado, fíjate tú, que las empresas que hacen las campañas más criticadas venden. Yo, como consumidor, cuando la publicidad de un producto me ofende, no lo compro. Entonces, ¿por qué miles de mujeres compran productos Ausonia y Evax si sienten que estas marcas se ríen de ellas por la tele? ¿Es lógico criticar la imagen que tiene Ausonia de las mujeres, como tipas drogadas que vuelan por las nubes, cuando se tiene entre las piernas un producto de esta marca?

Por otro lado, los anuncios de compresas son así porque no pueden ser de otro modo. Del mismo modo que la publicidad de cualquier otro producto debe hacer sentir a su usuario potencial que la compra de dicho producto lo hará ser mejor de un modo u otro, o se sentirá mejor, o será mejor valorado por los demás. Por eso limpiar el suelo con el producto A deja el suelo que parece un espejo, por eso beber el refresco D te hace ser el más guay de la clase, por eso afeitarse con la maquinilla J te hace parecer un semental recubierto de músculo, por eso conducir el coche Y te hace el rey de la carretera. Si no nos dijeran eso, muy probablemente no compraríamos el producto. Indudablemente, el factor ‘calidad’ es definitivo. Pero para pararte a juzgar la calidad de un producto antes debes estar dispuesto a concederle tu atención. Y eso se consigue con palabras zalameras e imágenes de ti mismo en la cima del éxito. Pues por eso las mujeres de hoy no tienen la regla.

Pero es que además de cuestiones de autoimagen, los anuncios de compresas deben tener en cuenta algo bastante importante, y que yo creo que es fundamental para entender por qué son como son: el tabú. Por eso los anuncios están llenos de metáforas y símbolos maravillosos. El más socorrido, sin duda, el del líquido azul. Los anuncios que optan por una demostración más empírica de los beneficios de la compresa suelen mostrar un chorro de líquido azul que cae en una compresa y es absorbido de modo eficiente (¡cómo no!). ¿Por qué el líquido es azul? ¿Alguien mancha las compresas de azul? ¿Por qué no usar un color más orgánico como el rojo? Es más... si en los anuncios de detergente la gente se mancha con césped de verdad, chocolate de verdad o grosellas de verdad... ¿por qué no usar flujo menstrual de verdad en los de compresas? Y detened vuestro gesto facial actual donde lo tenéis y pensad. ¿Expresa asco o disconformidad? Si es que sí, entonces no estáis tan en desacuerdo con los anuncios de compresas, al fin y al cabo.

Luego viene cuando en vez de un líquido azul se usa un poco de té vertido de una lata y el cachondeo es general. ¿Recordáis el anuncio, no? Ese en el que un grupo de amigas le demostraba a una niña más pequeña y premenstrual cómo funcionaba la compresa y la niña exclama ‘anda, el té se ha convertido en perlitas de gel’. Pues vale, seamos realistas, ya que las críticas piden más realidad: están las amigas sentadas alrededor de la mesa de la terraza quejándose del dolor de ovarios y diciéndole a la niña: ‘tía, cuando tengas la regla te vas a morir, porque es lo peor’. Y en estas llega una que estaba en el baño cambiándose la compresa, trayendo la usada en la mano, y para ilustrar el anuncio la corta, se la acerca a la tierna niña y esta suelta ‘anda, el relleno de la compresa lo absorbe todo y evita que te mojes las bragas’. Sería más real, ¿no? Ya no habría críticas, entonces...

La evolución de todos estos simbolismos, de ocultar el tabú de la sangre derramada, de lo que huela a sexo (y creedme que no era un juego de palabras) y de expresar la promesa que de hecho es inherente a la publicidad (o sea, felicidad) son los anuncios del zumzum a que huelen las nubes o de que llevas en el bolso, Natalia Verbeke. Pero estos anuncios son fruto de años de campañas, durante los cuales todo el mundo ha aprendido las reglas juego. Ya sabemos que los anuncios de compresas van a prometer evadirte de los problemas prácticos que conlleva la menstruación. Entonces, ¿por qué no hacer el juego más divertido? ¿Por qué negarse a unas Tanga Girls y su coreografía? ¿No es más poético y elegante decir ‘A que huelen las nubes’ que ‘La gente del bus ya no sabrá que tienes la regla por el olor que desprendes, compañera’?

El tema es, ciertamente, complicado. Sobre todo porque, además, no puedes sustraerte del componente sexista. Sólo las mujeres tienen la regla, y si ninguneas lo segundo parece que estás ninguneando lo primero. Claro que si subrayas el hecho (‘Me gusta ser mujer’) también hay algarabía y chistes mil. Por otro lado, decir cosas como ‘Te sentirás limpia, te sentirás bien’ es peligroso. Porque estás diciendo que la regla ensucia (y lo hace, definitivamente). Pero según el grado de identificación que haya en el público entre menstruación y feminidad pueden acabar entendiendo que dices que la mujer es sucia por tener la regla.

En fin, un jaleo. ¡Como para ir haciendo bromas al respecto!

Un besote ruidoso y pecador.