El libro negro de las marcas - Klaus Werner y Hans Weiss > Opiniones (3)

Cuando trabajaba como teleoperadora tuvimos una reunión con la coordinadora en la que nos informaba de que ibamos a tener que cambiar de campaña, categoría, horario y turno. Una de mis compañeras se quejó “¡Es que la empresa hace siempre esto sin preocuparse por nosotras!” y otra compañera contestó “Es que para eso es una empresa”.

Y es verdad, las empresas son empresas. Tienen un solo objetivo: Aumentar los beneficios a través de la reducción de costes y el aumento de las ventas. Para poder reducir costes pagan salarios más bajos, buscan materia prima más barata, intentan pagar menos impuestos, buscan sistemas de producción más económicos.
Para aumentar las ventas elaboran productos de calidad y procuran tener más prestigio que la competencia.

Actualmente las empresas no se basan en la calidad del producto para vender, ésta se supone. Así que tienen que rodear sus productos de prestigio de otra manera. En los anuncios, salvo alguna excepción, lo que se nos vende son valores de marca. En los anuncios de Benetton no se nos habla de la ropa, en los de perfume no se nos habla de fragancia, en los de coches no se nos habla de calidad del vehículo y en los de wisky no se nos habla de sabor. Se rodea a todos esos productos y más de cierto “aura”. Así Benetton nos habla de compromiso social, los perfumes nos hablan de exclusividad, los de coche de prestigio social y los de wisky de éxito sentimental. Los anuncios dotan al producto de una serie de valores que los consumidores desearían tener: éxito (social, económico, sentimental), prestigio, exclusividad y otra serie de valores como son el medio ambiente, la paz, la igualdad de sexos, ayuda al más desfavorecido, igualdad de derechos...

Pero como en casi todos los campos, una cosa es predicar y otra dar trigo. Cuando las empresas se dan cuenta de que mantener esos “valores” cuesta dinero y que, por lo tanto, perderán beneficio; renuncian al contenido pero no a la forma (renuncian de hecho a esos valores que siguen manteniendo en la publicidad).

“El libro negro de las marcas” da pruebas de que esto es así. No da nociones vagas y genéricas sino que aporta datos de cómo las gastan las grandes empresas.
Nos cuentan cómo las petroleras que tienen un compromiso con el medio ambiente no dudan en hacer oleoductos de baja calidad que destruye la forma de vida de pueblos enteros.
Nos cuenta como algunas farmacéuticas no tienen escrúpulos en experimentar medicinas en personas sin facilitar al grupo control ningún fármaco (sabiendo que por ley tienen que administrarle medicamentos de demostrada eficacia en su dolencia).
Nos cuenta cómo las empresas cambian continuamente de sede de un país a otro porque en el otro país los sueldos son más bajos, tienen más beneficios fiscales y la explotación de hombres mujeres o niños suele quedar impune.
Nos cuentan cómo las empresas no dudan en financiar a mafias, guerrillas o armas si a cambio les dan la materia prima a precio más bajo.
Nos cuenta por qué resulta más beneficioso a los grandes bancos que los países pobres sigan endeudados y pagando altos intereses que superan en mucho el dinero recibido.

Las empresas saben lo que están haciendo y, si es legal, lo hacen abiertamente: por ejemplo anuncian su cambio de sede, informan sobre el número de despidos de la antigua sede y el número de trabajadores de la nueva. Informan que pagan el salario mínimo interprofesional (pero no cuentan que en los países pobres ese es un salario ficticio que nunca alcanza para mantener una familia y, a veces, ni a una persona). En el caso de que lo que hacen no sea legal intentan taparlo, minimizarlo, negarlo, que no queden pruebas que relacionen el hecho con la empresa. Si a pesar de todo se descubre tienen una legión de abogados que intentarán sacarles las castañas del fuego. Si a pesar de todo les condenan, tendrán que abonar unas “indemnizaciones” que no sirven para restablecer la situación inicial y cuyo pago retrasan al máximo. El libro negro de las marcas aporta pruebas de todo esto.

Esta es la segunda edición del libro: en la primera edición los autores recibieron la llamada de alguna empresas que querían mejorar su sistema de producción para parecerse más a los modelos que presentan en sus anuncios. Según dicen cuando las empresas se dieron cuenta de que las soluciones que los autores aportaban requerían dinero, y por tanto, disminución de los beneficios dejaron de llamarles y crearon “sus” soluciones y por tanto la solución más barata: básicamente consiste en establecer un decálogo de conducta que refuerza los valores positivos que aparecen en los anuncios. Luego crean un departamento que se encarga de vigilarlo. Se trata de un departamento interno que sabe que no tiene que morder la mano que le da de comer. Así que se las ingenia para que sus informes sean positivos y, cuando son negativos se puede cambiar la empresa intermediaria pero por una igual de barato o más y que sabes que va a incurrir en los mismos “errores” que la anterior con la diferencia de que, de la nueva, de momento no se tienen informes negativos.

Pero el libro negro de las marcas además de denunciar a estas empresas (indicando el nombre, la acusación, y las pruebas que lo avalan) también aporta soluciones. Dan opiniones de forma sincera indicando que, si bien se han dirigido a las primeras marcas de cada sector las segundas y terceras seguramente tienen la misma actuación y que el consumidor para no contribuir a la perpetuación del sistema tiene alternativas:

Comprobar si el producto que se va a adquirir es necesario.
Intentar adquirirlo a empresas locales
Que el boicot y la negativa a adquirir productos de una marca no siempre es posible
Que hay que ser responsable en cuanto al consumo
Aportan, para cada empresa, cómo dirigir las quejas a cada departamento de atención al cliente y como la presión social en ciertos casos contribuye a disminuir las injusticias.

El libro tiene dos partes. En la primera cada capítulo trata un tema distinto: la situación general, la alimentación, las farmaceúticas, las textiles, las jugueteras, las petroleras, los bancos, el aprovechamiento de la situación por parte de los países del primer mundo...

En las segunda parte hace un informe de cada empresa investigada por orden alfabético: indica el nombre, el logo, la rama a la que se dedica, las acusaciones, las pruebas, la respuesta de la empresa a las acusaciones y una dirección para enviar quejas, soluciones, opiniones al departamento de atención al cliente.

Se trata de un libro fácil de leer, fácil de comprender en el que los autores (weiss y wermer) no sólo han investigado si no que se han implicado personalmente para poder demostrar las acusaciones que vierten, que hasta ahora no han recibido ninguna denuncia por parte de las empresas debido a las pruebas que aportan.

Se trata de un libro independiente, que valora la situación de manera objetiva a través de los datos, que incluso hablando de unas marcas en concreto afirma que se trata de una tendencia en la mayoría de ellas, que aboga por una globalización total no sólo de la economía sino también de los aspectos sociales en los que se tenga en cuenta los más desfavorecidos en lugar de aprovecharse de ellos para crear más riqueza para unos cuantos.
Su lectura me ha sorprendido, me ha indignado y me ha hecho pensar sobre lo ingenuos que somos la mayoría, pero también me ha hecho creer que la fuerza de los consumidores es suficiente como para hacer valer nuestra voz ante las grandes empresas para que sepan que si son grandes es porque nosotros compramos sus productos pero que además de calidad exigimos que esos productos no contribuyan a la desigualdad, que no estamos dispuestos a pagar por la explotación de niños, la degradación del medio ambiente, la promoción de guerras, las injusticias sociales, la explotación laboral...