El libro rojo de las marcas > Opiniones (2)

FICHA TÉCNICA DEL LIBRO

Titulo: El libro rojo de las marcas

Autor: Luis Bassat Coen

Editorial: DeBolsillo

Género: Economía comercial. Marketing y publicidad.

Formato: De bolsillo

Año de edición: 2006

ISBN: 978-84-8346-038-2

Número de páginas: 216 páginas

VALORACIÓN PERSONAL y RESUMEN

Tras su larga experiencia trabajando con marcas como: Levi’s, Ford, American Express, Pond’s, IBM, Kodak, Nestlé, Freixenet, Calippo, Telefónica, etc.… Bassat ha decidido continuar la saga tras su último éxito “El libro rojo de la publicidad”.

En esta ocasión, Luis Bassat hace una mayor introspección a sus experiencias profesionales con dichas marcas, alternando con conceptos relacionados con el mundo del marketing y de la publicidad como son: la imagen de marca, diferencias entre producto y marca, el valor intangible y personalidad de las marca, el ciclo de vida del producto, etc.…

También se explica la historia del nacimiento de las marcas, de cómo los artesanos y mercaderes tenían necesidad de identificar sus productos, pasando por la Edad Media, hasta el nacimiento de las etiquetas en la Revolución industrial.

A continuación se definen los tipos de marcas que existen, diferenciando las marcas únicas, de las individuales, mixtas y de distribución.

Hasta este punto, toda esta información está ampliamente ejemplificada con experiencias de su dilatada carrera profesional, aunque no es una información nueva, si tenemos en cuenta que el libro anterior recogía esta información en su mayoría.

De hecho, se hace referencia al “Libro rojo de la publicidad” en diversas ocasiones durante la narración, indicando al lector que ya se explicó en tal libro, o que puede encontrarla información ampliada en el mismo.

Incorpora un nuevo elemento pasados el primer capítulo, llamado Brand Stewardship, un concepto nuevo que hace hincapié en los pasos a seguir para conocer informaciones sobre la opinión del consumidor. Es decir, se saber qué es lo que piensan, cómo perciben las marcas.

Para ello, se recurre al Brand Probe, Brand Audit, Brand Print y Brand Check.

Algunos de los apartados de los capítulos que vienen a continuación se dedican a experiencias propias del autor en su totalidad, mientras que algunos otros hace referencia a conceptos ya nombrados como el posicionamiento, como estrategia a largo plazo y la necesidad de estudiar la percepción del producto en el mercado.

En el capitulo tres, se incide en la comunicación de la imagen o valor del que se pretende dotar a una marca, mediante el logotipo, el eslogan, el precio, el comunicador o los colores.

El resultado total de la exposición del producto debe estar perfectamente coordinado para enviar el mensaje adecuado al consumidor y mostrar aquello que se pretende, para que el consumidor así lo perciba.

También se menciona de nuevo las short list, resaltando la importancia de posicionar la marca en el primer puesto de esta lista mental del consumidor, con el fin de dotar del máximo valor a la marca, y garantizar su venta.

Para ello describe los tipos de clientes existentes (fiel, el de compra supeditada, desleal y anárquico) y en la importancia de conseguir fidelizar, agradeciendo tal compromiso mediante estrategias de recompensa.

Es alarmante el breve y superficial repaso que hace sobre algunos conceptos como es el caso de la promoción, a la que dedica breves fragmentos y únicamente resalta como ha cambiado durante los últimos años, desde el recorte de cupones en revistas hasta a la aparición en spots en televisión.

Respecto al patrocinio y mecenazgo; Decir que sobre el patrocinio, destaca la voluntad de la marca de quedar en el recuerdo del espectador, ya sea de forma consciente o inconsciente.

El objetivo principal del patrocinio es el de vincularse con target de un programa. Por este motivo, las empresas deben cuidar los eventos que quieren patrocinar y la a inversa, ya que debe tener una coherencia, una afinidad. Ejemplo de ello, es el patrocinio de “Somat lavavajillas” en Tv3 antes de la serie “La riera”.

Respecto al mecenazgo, la única mención que se hace es sobre su coste, pues resulta más económico que el patrocinio, aunque no resalta la voluntad de participar en acciones culturales, científicas, deportivas o medioambientales.

Me ha resultado interesante la parte donde se especifica las necesidades básicas para realizar un brainstorming, donde se resalta la libertad de expresión, la adaptación del horario según la creatividad del grupo y la necesidad de una persona motivadora del grupo.

Las diferentes vías de persuasión o de incidir en el recuerdo del espectador, ya sea mediante las vías racionales, emotivas o proactivas, los motivos por los que un consumidor compra una marca y finalmente el Licensing.

Sobre el Licensing, como única estrategia publicitaria mencionada, se define la estrategia que utiliza el lanzamiento de una nueva línea de producto, bajo la supervisión de dos firmas.

Para ello, es necesario comprar los derechos que permitan explotar la imagen las empresas. Además, es frecuente la utilización de celebridades y personas populares que capten la atención del gran público, aunque también se pueden utilizar todo tipo de organizaciones.

Ejemplo de ello es el Ford Ka Dragons, Häazen-Dazs Malibú/Baileys, Twingo Benetton, etc..

Como punto final del libro, destaca la importancia de la imagen de las ciudades y los países, repasando de nuevo la repercusión de los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992, así como la posibilidad de las grandes empresas multinacionales de realizar spots de forma global, indicando los riesgo de estos anuncios, pues sus mensajes deben adaptarse a todo tipo de públicos de todos los países donde tengan red de distribución.

Bajo mi punto de vista, y como opinión del libro decir que las segundas partes nunca fueron buenas, y es obvio que este libro ha sido un intento de alargar el tirón del éxito que el autor obtuvo con el primero, “El libro rojo de la publicidad”.

De nuevo, Luis Bassat utiliza su experiencia para explicar las premisas, reglas, pasos y bases del marketing, a base de ejemplos reales con dichas marcas, aunque en esta ocasión de una forma algo más superficial.

Pretende ser una completa guía para profesionales del sector, pero también de aquellos quienes sientan interés por sus anécdotas profesionales, y algunos conceptos sobre marketing, relaciones públicas y publicidad.

Describe las pautas, los pasos necesarios para realizar brainstormings o debrandings que resultan ser útiles para ilustrar las rutinas del creativo publicitario, acercando de nuevo este mundo a todos aquellos interesados en él.

Su largo recorrido profesional y el éxito de su último libro aparece pues, como una ventaja diferencial respecto otros libros del mismo género, pues su popularidad es el incentivo para el lector.

Todo ello está narrado de una manera clara, concisa y muy ejemplificada, haciendo de él, un libro apto para todo tipo de públicos.

Las frases o sentencias que anteceden a cada capítulo sustituyen a las viñetas del anterior, pero siguen sirviendo como elemento de motivación, para avanzar en la lectura.

De nuevo, se trata de una excelente autopromoción del autor, con mensajes constantes que nos recuerdan la existencia de su otra obra además de una clara enumeración de sus éxitos más relevantes durante su carrera como creativo publicitario.